Historia de Éxito: Etam, en busca de la belleza interior
A pesar de tratarse de un grupo francés, Etam nació en Alemania en 1916, donde se abrió su primera boutique de lencería. Actualmente, el grupo Etam es una de las primeras marcas europeas especializada en moda íntima femenina, presente en más de 36 países con más de 3.416 puntos de venta.
El grupo Etam fue creado en sus inicios por Max Lindemann, un fabricante de medias alemán que había montado una empresa llamada Etablissements Mayer de distribución de prendas, y que decidió aventurarse en la venta al público lanzando su propia línea de ropa interior y abriendo su primera tienda en Berlín. Lindemann escogió para esta pequeña tienda el nombre de Etam, que fue tomado de la tela etamine usada en la mayor parte de su producción de ropa interior.
Una vez probado el éxito de esta primera tienda y con la confianza de poder repetirlo, Etam comenzó a tejer en los años 20 una red internacional de establecimientos mediante la creación de sociedades con socios locales en los países vecinos, como por ejemplo Bélgica, Holanda y Gran Bretaña, así como en destinos mucho más lejanos, como ocurrió con Argentina, al otro lado del charco.
Para entonces, Martin Milchior, fundador de Milchior et Cie en Bélgica, había lanzado su propia cadena de tiendas de ropa interior de venta al público. La primera tienda de Milchior abrió en 1925 y rápidamente amplió el formato por todo el país, dando lugar así al nacimiento de la compañía Setamil. En 1929, Milchior inauguraba una pequeña tienda de moda en París. El negocio parecía gozar del favor del público galo lo que propició la puesta en marcha de diferentes tiendas y la transferencia de la oficina central a París, ubicada hasta el momento en Bélgica.
A medida que la red de Setamil iba creciendo y haciéndose más amplia, se decidió la puesta en marcha de un centro de fabricación propio que comenzó a funcionar en la década de los 50. El lugar escogido para su ubicación fue la localidad de Lille. En 1955, Pierre Milchior entraba a formar parte del negocio de su padre, tomando finalmente las riendas de la compañía cuando éste murió en 1958. El deseo del joven Milchior era transformar su pequeña compañía en el líder europeo del sector.
Paralelamente, Etam conseguía establecerse como marca, sobre todo en el Reino Unido, donde en 1952 Etam Gran Bretaña lanzó su primera línea de ropa.
Setamil y Etam se funden
A principios de los años 60, las sociedades de Etam y Setamil se fusionan para desarrollar el negocio de ropa interior de forma conjunta, con casi 50 tiendas, y se lanza el negocio bajo la marca Etam. Milchior se colocaba al frente de la compañía, que comenzaría a operar ya como Grupo Etam, convirtiéndose en su accionista principal.
Los buenos resultados que la marca proporcionaba animaron a los dirigentes de la empresa a probar suerte con el lanzamiento de una nueva firma. Es así como nacía Etam Pret a Porter, una marca de moda femenina pensada para mujeres jóvenes, de entre 20 y 40 años, de un nivel medio.
En los años 60, Etam revolucionaba la lencería suprimiendo los mostradores, los cajones y todo lo que separaba al empleado del consumidor. Los productos son vendidos en cajas de cartón y bajo plástico transparente. Además, inventa la lencería de noche de algodón, la primeras braguitas con motivos, transferencias impresas y hasta dibujos de Walt Disney. Se trata de una lencería que se impregna de la revolución de 1968 y del descaro del estilo hippy. De esta forma, se acaba con las enaguas, las bragas grandes y se da colorido a los sujetadores.
Tan sólo hubo que esperar un poco más, a la década de los 70, para que el grupo se animase a potenciar el crecimiento de Etam Lingerie apostando por el desarrollo de las tiendas de lencería bajo el sistema de franquicia, por el momento tan sólo en Francia. El motivo de comenzar a franquiciar nace del deseo de acceder a ciudades medianas, una vez que las grandes ya estaban cubiertas con tiendas propias. Por aquel entonces, nacía en Gran Bretaña la marca Tammy, también del grupo, que podría definirse como una línea pret a porter para niñas de entre 10 y 16 años, que hoy en día ya ha desaparecido.
En estos años la compañía continuó innovando: se les ocurrió colgar los sujetadores en perchas de forma que fuese más fácil poder escoger, se empiezan a repartir los productos por colores, y, por primera vez, se atreve a sacar al mercado el tanga.
En los años 80 Etam aterrizaba en España a través de la creación de la filial del grupo en nuestro país, bajo el nombre de Ifemsa. De esta forma, Etam Lingerie se establecía en nuestras fronteras lo que le permitió inaugurar su primera tienda española en el año 1984, ubicada en el centro comercial de La Vaguada, en la capital de Madrid. La firma no comenzaría su expansión mediante franquicias en nuestro país hasta entrado el año 2000.
En Francia, ya se experimentaba con una nueva marca que se acababa de gestar dentro del grupo, se trata de 1.2.3. Pret a Porter, una firma de moda femenina dirigida a mujeres de entre 35 y 50 años de nivel alto.
Aunque se puede decir, sin lugar a dudas, que fue la década de los 90 la etapa dorada del grupo en la que cosecharon grandes logros. El primero de ellos, su entrada en la Bolsa de París, lo que le concedió un importante prestigio. Pero además, fue por estas fechas cuando más hincapié se hizo en la internacionalización tanto de su línea de lencería como de la marca Etam en general, que conseguía implantarse también en China al tiempo que se lograban socios en países como Italia, Arabia Saudí y el Líbano.
Todavía hoy, Pierre Milchior está al frente de este consolidado Grupo, dando el visto bueno a cada uno de los movimientos y operaciones de sus marcas desde su puesto de presidente y consejero delegado. Sin embargo, el control diario de la compañía lo ha delegado en Richard Simoni, que es el actual director general. Antes de llegar a Etam en el 2005, Simoni trabajaba para Harrods, aunque también ha formado parte de otras empresas como Escada, Louis Vuitton, Givenchy, Kappa o Pimkie.
Marcas Etam
Actualmente, Etam se dirige a las mujeres a través de 3 marcas distintas, pero que al mismo tiempo se complementan, con el objeto de cubrir la mayor parte del mercado, en cuanto a edad y gama de precios:
•Etam Pret a Porter, moda para mujeres de entre 20 y 40 años de nivel medio.
•Etam Lingerie, lencería para mujeres de entre 20 y 40 años de nivel medio.
•1.2.3. Pret a Porter, moda para mujeres de entre 35 y 50 años de nivel medio-alto.
Se puede decir que la especialidad de Etam es la lencería, por lo que Etam Lingerie es su marca más sólida y fuerte, que en estos momentos cuenta con una oferta integral de lencería, corsetería, baño y complementos. Actualmente, supera las 500 tiendas repartidas por todo el mundo.
En España está representada sólo la marca Etam Lingerie, ya que el grupo considera que el mercado pret a porter en nuestro país está muy saturado. Para la dirección en Francia la Península Ibérica es la prioridad dentro de su proyecto de expansión en Europa.
Desde el Grupo Etam consideran que el mercado de la lencería es muy dinámico, que lleva años creciendo y que, por tanto, las perspectivas de futuro pueden ser buenas. De ahí que el objetivo de Etam sea alcanzar los 200 establecimientos en España.
En cuanto a Etam Pret a Porter suma ya más de 200 establecimientos en todo el mundo mientras que 1.2.3. Etam Pret a Porter alcanza casi los 300. El resto de locales del Grupo resultan ser tiendas mixtas, en las que conviven Etam Lingerie y Etam Pret a Porter, además de los corners con los que cuenta en grandes almacenes.
Planes de futuro
El grupo continúa trabajando como el primer día y prepara ya nuevos retos que alcanzar. En estos momentos, se encuentra inmerso en la creación de una nueva marca que tan sólo de comercializará en Francia. Undiz será el nombre de esta nueva firma de lencería destinada tanto para la mujer como para el hombre, con precios muy asequibles ya que está destinada para chicos y chicas de entre 12 y 30 años.
Y es así como, tras más de 90 años en el mercado, Etam se ha convertido en la segunda piel de muchas mujeres de todo el mundo, gracias al constante trabajo por la búsqueda de nuevas materias y diseños que doten a las prendas de confort y sensualidad. El Grupo comprendió pronto que la fórmula de la franquicia le permitiría internacionalizar su lencería.
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